Η ικανοποίηση πελατών (CSAT) είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την εμπειρία πελατισσών/ πελατών. Σε προηγούμενο άρθρο μας αναλύσαμε πώς ο σχεδιασμός μιας πιο συμπεριληπτικής εμπειρίας εξυπηρέτησης αποτελεί ανταγωνιστικό προτέρημα και αναδείξαμε τις ευκαιρίες ανάπτυξής της.
Αφού επενδύουμε στη συμπεριληπτική εξυπηρέτηση γιατί δεν έχει βελτιωθεί η ικανοποίηση πελατών (CSAT) μας;
Υπάρχουν επιχειρήσεις που διαθέτουν άψογες πολιτικές ίσων ευκαιριών, εντυπωσιακά projects και διακρίσεις για τη διαφορετικότητα, ειδική σελίδα για την προσβασιμότητα στο site τους, και παρόλα αυτά, ο πελάτης ή η πελάτισσα που θα μπει σήμερα στο κατάστημα ή στην πλατφόρμα τους είναι πιθανό να νιώσει ότι οι ανάγκες του δεν αναγνωρίζονται ούτε εξυπηρετούνται το ίδιο καλά με του ατόμου δίπλα του. Γιατί; Ο λόγος είναι το χάσμα ανάμεσα στις καλές προθέσεις και την πραγματική εμπειρία του κοινού, ένα χάσμα που δεν δημιουργείται συνήθως από κακή πρόθεση. Δημιουργείται και διευρύνεται από ελλιπή δεδομένα και ασυνείδητες προκαταλήψεις: γρήγορες, αυτόματες κρίσεις που κάνει ο ανθρώπινος εγκέφαλος για να «εξοικονομήσει» ενέργεια, και οι οποίες καθορίζουν (συχνά χωρίς να το καταλαβαίνουμε) ποια άτομα προσέχουμε πρώτα, σε ποια εξηγούμε πιο προσεκτικά, ποια εμπιστευόμαστε πιο εύκολα. Έτσι, για να υπάρξει βελτίωση στην ικανοποίηση πελατών οι προκαταλήψεις αυτές χρειάζεται να αναγνωριστούν και να αποδομηθούν.
Πώς οι ασυνείδητες προκαταλήψεις υπονομεύουν τη συμπεριληπτική εξυπηρέτηση;
Η εξυπηρέτηση πελατών είναι, στην ουσία της, μια αλυσίδα μικρών αποφάσεων: ποιον ή ποια θα πλησιάσω πρώτα, πώς θα μιλήσω, τι θα υποθέσω ότι χρειάζεται, πόση υπομονή θα δείξω; Κάθε μία από αυτές τις αποφάσεις υπόκειται σε ένα πλήθος ασυνείδητων προκαταλήψεων που φέρει καθένας και καθεμία από εμάς. Ελλείψει δεδομένων και πρακτικών εργαλείων, το άθροισμα των προκαταλήψεων αυτών μπορεί να διαμορφώσει το αν μια επιχείρηση είναι πραγματικά ανοιχτή σε όλα τα άτομα ή μόνο σε εκείνα που «ταιριάζουν» με τη νοητή περσόνα του τυπικού πελάτη της. Έτσι, η ικανοποίηση πελατών πλήττεται πριν ακόμα τα εξυπηρετούμενα άτομα ξεκινήσουν το customer journey που έχετε σχεδιάσει.
Ποιες είναι οι πιο συχνές ασυνείδητες προκαταλήψεις στην εξυπηρέτηση και πώς βλάπτουν την ικανοποίηση πελατών;
Ηλικία: μια αόρατη υπόθεση ανικανότητας
Εάν παρατηρείτε πτώση στην ικανοποίηση πελατών μιας συγκεκριμένης ηλικιακής ομάδας, μπορεί ο λόγος να είναι οι ηλικιακές προκαταλήψεις. Ένας πωλητής τεχνολογικών προϊόντων που, βλέποντας έναν ηλικιωμένο πελάτη (ή πελάτισσα), αρχίζει αυτόματα να μιλάει πιο αργά, να αποφεύγει τεχνικούς όρους ή να προτείνει το «πιο απλό» μοντέλο χωρίς καν να ρωτήσει τι χρειάζεται το άτομο που έχει απέναντί του, εφαρμόζει μια κλασική ηλικιακή προκατάληψη: τη συσχέτιση της μεγαλύτερης ηλικίας με τεχνολογική ανεπάρκεια. Το αντίστροφο, που συχνά συμβαίνει σε νεαρούς πελάτες που ενδιαφέρονται για τραπεζικά ή ασφαλιστικά προϊόντα, βασίζεται στο συμπέρασμα ότι «Είναι πολύ νέα/ος για να ξέρει τι θέλει» και μπορεί να οδηγήσει σε επιφανειακή, βιαστική εξυπηρέτηση. Και στις δύο περιπτώσεις, η ηλικία γίνεται το φίλτρο που αντικαθιστά την ενεργητική ακρόαση των αναγκών του ανθρώπου.
Φύλο: ποιος «ξέρει», ποιος πληρώνει και γιατί
Διαπιστώνετε ότι οι γυναίκες ή οι άνδρες εμφανίζουν μικρότερη ικανοποίηση πελατών στις αξιολογήσεις που φτάνουν στα χέρια σας; Ίσως, να κρύβονται στην εξυπηρέτησή σας προκαταλήψεις σχετικές με το φύλο. Σε ένα κατάστημα ηλεκτρονικών ή σε ένα συνεργείο αυτοκινήτων, οι γυναίκες πελάτισσες αναφέρουν συχνά ότι το προσωπικό απευθύνεται πρώτα στον άνδρα συνοδό τους, ακόμη και όταν οι ίδιες θέτουν ένα ερώτημα ή ζητούν τον λογαριασμό. Αντίστροφα, σε χώρους υπηρεσιών που στερεοτυπικά απευθύνονται σε γυναίκες, όπως ο σχεδιασμός εσωτερικών χώρων ή η παιδιατρική φροντίδα, ένας άνδρας πελάτης μπορεί να αντιμετωπιστεί με έκπληξη ή καχυποψία, σαν να μην είναι αναμενόμενο να ενδιαφέρεται ο ίδιος για το θέμα. Ούτε εδώ είναι κακοπροαίρετη η προκατάληψη. Είναι, όμως, ένα αυθαίρετο συμπέρασμα για το ποιος έχει εξουσία ή γνώση πάνω σε ένα αντικείμενο, με βάση το φύλο του.
Αναπηρία: η υπερβολική βοήθεια που γίνεται εμπόδιο
Εάν η ικανοποίηση πελατών με αναπηρία είναι χαμηλή ενώ έχετε επενδύσει στην προσβασιμότητα, ίσως ακόμα πέφτετε στην παγίδα του ικανοτισμού (ableism) κατά την εξυπηρέτηση. Μια από τις πιο συχνές, αλλά λιγότερο συζητημένες, μορφές προκατάληψης απέναντι σε άτομα με αναπηρία είναι η υπερβολική «φροντίδα» την οποία τα ίδια μπορεί να μην έχουν καν ζητήσει: το προσωπικό που μιλάει στον συνοδό αντί στον ίδιο τον πελάτη/πελάτισσα με κινητική ή αισθητηριακή αναπηρία, που αγνοεί όσα λέει το άτομο στο αμαξίδιο επειδή υποθέτει ότι δεν μπορεί να αποφασίσει μόνο του, ή που το αντιμετωπίζει σαν να μην μπορεί να κάνει τίποτα μόνο του. Η προκατάληψη εδώ συνδέει την αναπηρία με γενικευμένη εξάρτηση, αφαιρώντας από το άτομο την αυτονομία του ως πελάτη. Συχνά, δε, σε αυτή της τη μορφή γίνεται πιο επώδυνη και από την απλή αδιαφορία.
Νευροδιαφορετικότητα: όταν η συμπεριφορά διαβάζεται ως πρόβλημα
Γνωρίζετε αν οι πρακτικές που ακολουθείτε για να αυξήσετε την ικανοποίηση πελατών ανταποκρίνονται στις ανάγκες των νευροδιαφορετικών ατόμων; Ένας πελάτης ή μια πελάτισσα στο φάσμα του αυτισμού, που αποφεύγει τη βλεμματική επαφή, μιλάει με πιο κυριολεκτικό τρόπο από το συνηθισμένο ή χρειάζεται περισσότερο χρόνο για να επεξεργαστεί μια ερώτηση, μπορεί εύκολα να ερμηνευτεί από ένα, εκπαιδευμένο μόνο στη νευροτυπική επικοινωνία, προσωπικό ως αγενής, απρόθυμος/η ή δύσκολος/η. Το ίδιο ισχύει για άτομα με ΔΕΠΥ, που ίσως διακόπτουν, χάνουν τον ειρμό της συζήτησης ή χρειάζονται την πληροφορία γραπτά αντί για προφορικά. Όταν η εξυπηρέτηση έχει σχεδιαστεί γύρω από ένα μοναδικό, «τυπικό» πρότυπο επικοινωνίας, κάθε απόκλιση από αυτό ερμηνεύεται ως ελάττωμα του πελάτη και όχι ως φυσιολογική ανθρώπινη ποικιλομορφία.
Σεξουαλικός προσδιορισμός: η αμηχανία που γίνεται απόσταση
Εάν η συμπεριφορά του προσωπικού σας «αλλάζει» βάση της ταυτότητας των εξυπηρετούμενων ατόμων ίσως η εξυπηρέτηση που δέχονται να μην είναι αυτή που είχατε σχεδιάσει. Ένα ζευγάρι ομόφυλων ανθρώπων που αναζητά δωμάτιο σε ξενοδοχείο ή θέλει να ανοίξει λίστα γάμου σε κάποιο κατάστημα και συναντά μια ελαφριά αμήχανη παύση και σχόλια όπως «Για σας τους δύο;» ή δέχεται ερωτήσεις που δεν θα γίνονταν ποτέ σε ένα ετερόφυλο ζευγάρι, βιώνει μια πιο λεπτή μορφή αποκλεισμού: όχι την ανοιχτή άρνηση, αλλά την αίσθηση ότι η ύπαρξή του αποτελεί μια «εξαίρεση» που πρέπει να διαχειριστεί το προσωπικό. Η προκατάληψη εδώ λειτουργεί μέσα από την προεπιλεγμένη ετεροκανονικότητα των εντύπων, των ερωτήσεων και των υποθέσεων που διατρέχουν συχνά μια τυπική διαδικασία εξυπηρέτησης.
Εθνικότητα: η καταγωγή ως δείκτης αξιοπιστίας
Εάν οι υψηλοί δείκτες στην ικανοποίηση πελατών προέρχονται από άτομα ενός μόνο εθνικού και φυλετικού προφίλ, ίσως η εξυπηρέτησή τους μπαίνει σε προτεραιότητα εις βάρος των υπόλοιπων. Ένα άτομο με προφορά ή με όνομα που «ακούγεται ξένο» ή με χρώμα δέρματος που διαφέρει από τη νόρμα μιας συγκεκριμένης περιοχής, αντιμετωπίζεται συχνά με περισσότερη επιφυλακτικότητα σε συναλλαγές που απαιτούν εμπιστοσύνη, όπως η έγκριση δανείου, η ενοικίαση κατοικίας ή ακόμη και μια απλή επιστροφή προϊόντος. Άτομα διαφορετικής φυλής ή εθνικότητας αντιμετωπίζονται με καχυποψία ακόμα και κατά την παραμονή τους στο κατάστημα. Έρευνες σε πολλές χώρες έχουν καταγράψει μικρές αλλά συστηματικές διαφορές στον χρόνο απόκρισης, στον τόνο ή στο επίπεδο λεπτομέρειας που παρέχεται σε πελάτες ανάλογα με την εθνοτική τους καταγωγή. Το αποτέλεσμα είναι μια αόρατη, δύσκολα αποδείξιμη ανισότητα στην ποιότητα εξυπηρέτησης.
Πώς εξαλείφονται οι παραπάνω προκαταλήψεις κατά την εξυπηρέτηση;
Το κοινό νήμα σε όλα τα παραπάνω παραδείγματα δεν είναι η κακή πρόθεση, αλλά η αυτοματοποίηση: ο εγκέφαλος καταφεύγει σε συντομεύσεις όταν είναι κουρασμένος, υπό πίεση χρόνου ή σε αχαρτογράφητα νερά και οι συντομεύσεις αυτές συχνά αντλούν από στερεότυπα που έχουμε εσωτερικεύσει, χωρίς να τα έχουμε επιλέξει συνειδητά. Αυτό σημαίνει ότι η λύση δεν είναι η ενοχοποίηση του προσωπικού οποιασδήποτε επιχείρησης, αλλά η εκπαίδευση των ατόμων και ο σχεδιασμός συστημάτων που μειώνουν τον χώρο όπου μπορεί να δράσει ανεμπόδιστη η προκατάληψη: τυποποιημένες διαδικασίες υποδοχής που δεν εξαρτώνται από την πρώτη εντύπωση, εκπαίδευση που εκθέτει το προσωπικό σε πραγματικές ιστορίες πελατών από διαφορετικές ομάδες του πληθυσμού, έντυπα και ερωτήσεις που δεν προϋποθέτουν ένα μόνο «κανονικό» προφίλ πελάτη, και μηχανισμούς ανατροφοδότησης που επιτρέπουν στους ίδιους τους πελάτες να επισημάνουν πότε ένιωσαν ότι δεν εξυπηρετήθηκαν ισότιμα. Έτσι, μπορούμε πραγματικά να βελτιώνουμε συνεχώς τόσο την εμπειρία όσο και την ικανοποίηση πελατών μας.
Θέλετε να ενδυναμώσετε τις ομάδες σας να αναγνωρίζουν τον ρόλο των ασυνείδητων προκαταλήψεων στην ικανοποίηση πελατών;
Η inc.lude έχει σχεδιάσει ένα εργαστήριο Συμπεριληπτικής Εξυπηρέτησης Πελατών ώστε να υποστηρίξει τις προσπάθειες εταιρειών κάθε μεγέθους να προσφέρουν ισότιμη πρόσβαση στις υπηρεσίες τους.
Το πρόγραμμα απευθύνεται σε Customer Experience Managers, Retail & Operations Managers, Store / Branch Managers, Hospitality Managers, Trainers σε τμήματα εξυπηρέτησης, καθώς και σε HR professionals με ευθύνη για frontline προσωπικό και ομάδες που έρχονται καθημερινά σε επαφή με πελάτες και πελάτισσες.
Υποστηρίζουμε άτομα και οργανισμούς που θέλουν να γίνουν ambassadors συμπεριληπτικής εξυπηρέτησης πελατών προσφέροντας έκπτωση 20% για την κράτηση 3+ θέσεων από την ίδια εταιρεία.
Για πληροφορίες μπορείτε να επικοινωνήσετε και απευθείας με την ομάδα της inc.lude στο hello@include.org.gr.
